Trenutak u kojem neki grad dobiva novi međunarodni terminal zračne luke, moglo bi se reći, povijesni je trenutak za grad, za zemlju i za njegove stanovnike. To je skupi projekt čija realizacija traje dugo, na kojem je kontinuirano radilo na stotine ljudi i koji itekako doprinosi kvaliteti života i razini mobilnosti. Zagrebački je aerodrom izgrađen u roku što nije mala stvar, sjetimo se samo da se novi berlinski aerodrom gradi od 2006. i pitanje je hoće li se ove godine otvoriti. Uz sav angažman, vremenske, ljudske i financijske resurse koji su u taj projekt uloženi, izrazito je važno da se njegov potencijal iskoristi do maksimuma a to je moguće samo uz strateški promišljenu komunikaciju.

Potaknuti tako otvaranjem novog međunarodnog terminala zračne luke u Zagrebu i diskusijom koja se razvila oko njegovog vizualnog identiteta važno je proširiti kontekst i pokazati da je, ne samo vizualni identitet, nego marketinška komunikacija u cjelini ključna kako za samo poslovanje aerodroma tako i za upravljanje imidžem destinacije i cijele zemlje. Izostajanjem promišljene marketinške komunikacije izvedene na visokoj produkcijskoj razini višemilijunska investicija u izgradnju tek je djelomični pomak u infrastrukturi koji ne koristi puni potencijal projekta i propušta priliku za širenje pozitivne priče o Hrvatskoj kao destinaciji.

Strateška uloga u komunikaciji sa svijetom

Zračna luka u Zagrebu najveća je i najprometnija zračna luka u Hrvatskoj sa 2,7 milijuna putnika u 2016. godini (izvor: Međunarodna zračna luka Zagreb). Kao takva, ona je za veliki broj ljudi koji dolaze u zemlju prvi direktan kontakt s našom stvarnošću, vrijednostima, organizacijom, kvalitetom, modernošću i kulturom (u marketinškoj struci to bi se nazvalo brand touchpoint-om, fizičkim i/ili virtualnim situacijama u kojima se korisnik susreće sa brandom, u ovom slučaju s Hrvatskom). Gledajući iz te perspektive, jasno je da Zračna luka Zagreb u komunikaciji Hrvatske sa svijetom i izgradnji imidža zemlje ima strateški važnu ulogu jer je naprosto vrlo često prvo (i zadnje) mjesto u zemlji koje ljudi posjećuju.

Eksterijer novog terminala (fotografija: Josip Škof za Međunarodnu zračnu luku Zagreb)

Zračna luka kao prilika za promociju zemlje i kreiranje iskustva

Osim toga, zračne luke su danas puno više od isključivo mjesta transporta i tranzicije putnika. Oni su kozmopolitska središta koja sama po sebi postaju destinacijom. Sjetimo se da su aerodromi ponekad samo jedna od točaka na putu do finalne destinacije tako da tri, pet ili više sati provedenih na nekom aerodromu itekako pamtimo, po dobrom a i po lošem.

Dakle, jednom kad su zadovoljeni svi kriteriji efikasnosti i sigurnosti koji se tiču samog prijevoza i putovanja, otvara se veliki prostor za oblikovanje dodatnog sadržaja koji nadopunjuje, usmjerava i poboljšava iskustvo putovanja. Jedna razina su kvalitetne ugostiteljske usluge i gastronomija, kupovina, franšizne usluge najma vozila, loungevi kreditnih kartica gdje, da bismo bili konkurentni, moramo imati međunarodne brandove koji su svugdje prisutni i u koje ljudi iz različitih kultura imaju povjerenja. Druga razina je integrirati lokalnu, autentičnu kulturu koja će razlikovati zagrebački aerodrom od svih ostalih aerodroma na svijetu i po kojoj će ga putnici pamtiti. Anketno istraživanje globalne tehnološke firme za industriju putovanja Amadeus pokazalo je da 62% putnika želi da “aerodrom i letenje postanu dijelom iskustva umjesto sredstvom kojim se dolazi do iskustva”.

Za gotovo svaku zemlju ali pogotovo zemlju kojoj industrija turizma iz godine u godine raste i daje sve bolje prihode zračne su luke fantastična prilika za promociju zemlje milijunima ljudi koji kroz nju prolaze — manje poznatih regija, kulturne baštine, načina života, lokalnih proizvoda, velikih investicijskih projekata, kreativnih industrija i sl. Zračna luka Zagreb bi tako mogla imati posjetiteljski centar koji bi predstavljao iskustvo hrvatskih nacionalnih parkova; mogla bi taj prostor mijenjati svakih pola godine i prezentirati projekte od nacionalne važnosti (npr. Kulturnu rutu Putovima Frankopana, hrvatske svjetske prvake u sportu, projekt Kulturna prijestolnica Rijeka 2020. i sl.); mogla bi imati zidne grafike koje na moderan način odišu hrvatskim kulturnim nasljeđem. Kroz osmišljen, kvalitetan i kontinuiran plasman lokalnih vrijednosti i proizvoda uprava Zračne luke ima nevjerojatan kapacitet direktnog doprinosa izgradnji reputacije zemlje. Lijepo je vidjeti da je uvažila Filburgovu sugestiju o uvođenju lokalnih dizajnerskih proizvoda kroz Croatian Design Superstore no, zajedno sa kutkom za degustaciju hrvatskih proizvoda Sense of Place to je tek početak!

Vizualne komunikacije za zračnu luku u Parizu lansirane u 2016. (autori: Babel agency)

Kvalitetno iskustvo donosi prihode

Sve ovo nije tek hir razmaženog putnika. Primjera radi, u 2015. godini su prihodi od ne-aeronautičkih usluga na Međunarodnom aerodromu u Dubaiju, koji je treći aerodrom na svijetu po prometu putnika, činile preko 50% prihoda (izvor: Dubai Airports Reviews 2015).

“Aerodromi su postali kompleksni transportni i uslužni ekosustavi koji se sastoje od cijelog niza dionika s jasnim shvaćanjem da glatko iskustvo putovanja, bez stresa, otvara prozor mogućnosti za ne-aeronautičke prihode” (Destination Branding: How to Create a Sense of Place in Airports, Svetlana Masjutina). U tom smislu, pažljivo oblikovanje onog dijela sadržaja i komunikacije u zračnoj luci koji nije zadan i generički može značiti da će putnik idući puta izabrati upravo zagrebački aerodrom kao mjesto na kojem će presjedati i potrošiti svoje novce. U istraživanju koje je u 2016. proveo američki Priority Pass 56% ljudi reklo je da bi došlo na aerodrom ranije zato da ode u shopping. Više ljudi na aerodromu znači veći promet i prihode za postojeće poslovne subjekte, veći broj zaposlenika, investicije u nove poslovne subjekte i veći protok proizvoda i usluga, da nabrojimo samo neke.

Jedinstveni doživljaji u posjetiteljskim centrima Ivanine kuće bajki (grupa autora) i kulturne rute Putovima Frankopana (autor fotografija: Domagoj Blažević)

Vizualni identitet kao komunikacija

Danas se toliko toga javno ocjenjuje, od kvalitete usluge preko interijera nekog mjesta do najsitnijih detalja u prezentaciji, razgovoru, usluzi. Važnost oblikovanja poruke pa i vizualne komunikacije naglašenija je no ikada jer je naprosto sve izloženo konstantnoj javnoj kritici i propitivanju, bez obzira upravlja li subjekt tom komunikacijom ili ne — ona se naprosto događa. Za subjekt kao što je zračna luka koja je po prirodi stvari svakodnevno izložena milijunima korisnika kroz fizički prostor, Internet kanale, medije ili tek natpise na avio karti, promišljen vizualni identitet koji odražava specifičnosti lokacije na kojoj se nalazi suštinski je različit od puke dekoracije — on je ključan element dobre marketinške komunikacije.

Prateći razvoj vizualne i marketinške komunikacije nove Zračne luke u Zagrebu (dakle, vizualni identitet, web i Facebook stranicu te vizuale koji se pojavljuju u medijima) vidljivo je da je uprava najvećim dijelom ipak zauzeta dovršavanjem i stavljanjem u pogon samog objekta.

U Filburgu imamo stav da je vizualna komunikacija nadogradnja osnovnog proizvoda odnosno usluge i preporučujemo da se vizualni identitet i komunikacija razvijaju paralelno s njime. Dakako, to nije uvijek moguće no rano uključivanje u projekt iz našeg iskustva može imati izrazito važnu ulogu u kristalizaciji i nadogradnji vizije i poslovnog modela. Također, u slučaju Zračne luke Zagreb a s obzirom na to da je riječ o kompleksnom biznisu, višestrukim ciljanim javnostima (zaposlenici, investitori, korisnici, lokalna zajednica itd.), vjerojatno višeslojnim ciljevima komunikacije (npr. biti najbolji mali aerodrom u Europi, postati regionalno središte za avio prijevoz, izgraditi snažnu percepciju prema vladi i zakonodavcima itd.) i zaista velikoj ulozi koju ima u izgradnji imidža glavnog grada i zemlje bilo bi dobro da postoji nekakva strategija branda koja bi se predstavila u kampanji za lansiranje koordinirano s gradskom upravom i turističkim zajednicama a onda produbljivala kroz godine koje dolaze.

Vizualne komunikacije za zračnu luku Luton u Londonu lansirane u 2014. (autori: ico)

Temelj svake marketinške komunikacije svakako je brand strategija u kojoj se definiraju karakterne i komunikacijske postavke branda, od tona glasa preko ciljnih publika do vrijednosti koje brand zastupa i šire, sve ono što će omogućiti povezivanje publike s brandom na emotivnoj, iskustvenoj i funkcionalnoj razini. Iz takve platforme jasno i organski izrastaju sve vrste njegovih komunikacija — vizualne, marketinške, organizacijske, PR i druge.

No prva materijalizacija branda, ono nešto opipljivo i stvarno je, osim samog proizvoda, njegov vizualni identitet. Vizualni identitet sastoji se od logotipa i/ili znaka, definicije sistema karakterističnih boja i tipografije, njihovih međusobnih odnosa i drugih elemenata sistema kao što su ornamenti, ilustracije, simboli i sl.

Kvalitetan vizualni identitet iskreno i dojmljivo prenosi osobnost, vrijednosti i karakteristike branda. On je sustavno osmišljen, širok, živ, fleksibilan ali uvijek dosljedan i prepoznatljiv. Vizualni identitet funkcionira u mnogo slojeva i zapravo ne može ne komunicirati — može to jedino činiti na koristan ili na štetan način. U tom kontekstu sustav vizualne komunikacije važniji je od samog logotipa koji je na neki način potpis, destilirana i koncentrirana poruka.

No, on zaista jest tek početak strateške komunikacije koja bi, na primjeru projekta Zračne luke Zagreb, trebala imati više razina, internu i eksternu, a potom istražiti mogućnosti prihoda od oglašavanja na samoj lokaciji (kroz pop-up i virtualne maloprodajne dućane, ogledala proširene stvarnosti, ponude vezane za krajnju destinaciju putnika i sl.), adresirati sveprisutnu potrebu za personalizacijom (kroz programe lojalnosti, mobilne kupone vezane za osobne preference putnika, ponude vezane za lokaciju i kontekst i sl.) te učiniti iskustvo prostora aerodroma autentičnim tako da reflektira snagu i osobnost Zagreba odnosno Hrvatske. I još puno toga sigurno, ovo je tek grebanje po površini.

Vrlo je vjerojatno da bi kvalitetnim brandiranjem i marketinškim pozicioniranjem Zračne luke Zagreb dugoročno čitava zemlja profitirala u smislu privlačenja novih gostiju, poslovanja, projekata pa i malih i velikih ulagača. Zagreb nije Doha, Singapur, London ni Paris niti je tome potrebno težiti. Zagreb i Hrvatska imaju svoju priču, autentičnost i posebnost no za prepoznatljivost aerodroma i destinacije u svijetu potrebno je dugoročno planirati i ozbiljno pristupiti radu na komunikaciji i izgradnji branda.

— Mila Marina Burger, 28. ožujka 2017.