Kad stupiš na dubrovački Stradun, s bilo koje strane, obuzme te poseban osjećaj. Grandiozan je to trenutak kad se nađeš u tim sjajnim proporcijama, ni premalim ni prevelikim, kamenu koji svojom bojom i teksturom odiše nekim savršenstvom. Čovjek zaista može smatrati privilegijom ako može prošetati starim gradom Dubrovnikom. Nasuprot tome, sasvim je drugi doživljaj kad kreneš uličicama oko trešnjevačkog placa u Zagrebu u kojima su zgrade projektirane i izgrađene pa pregrađene i nadograđene, sve prema nekoj trenutnoj potrebi bez dugoročnog promišljanja, bez zdravog prostora među njima. Sasvim je svejedno jesi li u Bisačkoj, Gotalovečkoj ili Grebengradskoj, nema nogostupa po kojem možeš hodati kao čovjek pješak, osjećaš se skučeno, sve je nekako sivkasto, bez kvalitetnog tijeka i zapravo samo želiš što prije otići odande (ili je to subjektivni osjećaj autorice ovog teksta?).

Pažljivo oblikovan prostor ima nevjerojatnu moć da čovjeka ostavi bez daha, da ga stavi u određeno raspoloženje, potakne na razmišljanje, inspirira, razvija kao osobu. Jednako tako ima moć da mu suzi vidokrug, ubaci u neke mentalne obrasce koji sprečavaju da poteknu nove, svježe ideje. Takva, ugodna pa i manje ugodna iskustva prostora ljudi dugo pamte pa čak i ako ih ne artikuliraju. U tim iskustvima odnosno sjećanjima možemo pronaći samu srž uloge arhitekture u brendiranju destinacije — ljudi pamte jaka iskustva a arhitektura ih može generirati.

Za potrebe ovog teksta koristit ćemo definiciju pojma brand kakvu je dao Seth Godin koji ga je opisao kao set očekivanja, sjećanja, priča i odnosa koji, kad se zbroje, rezultiraju odlukom potrošača da odabere jedan proizvod ili uslugu umjesto drugog. Brendiranje destinacije kao termin, važno je naglasiti, odnosi se isključivo na industriju turizma tako da je u kontekstu teme kojom se bavimo proizvod zapravo mjesto, grad ili, šire rečeno, destinacija a potrošači su turisti, poslovni putnici, organizatori kongresa i događanja te svi ostali potencijalni i stvarni posjetitelji.

Činjenica je da devet od deset globalno poznatih destinacijskih brandova imaju zajedničko upravo ovo o čemu govorimo — prisutnost znakovite stare ili nove arhitekture na kojoj se temelji dobar dio promocije destinacije. Dapače, zanimljiv je podatak da preko 60% web stranica europskih gradova za svoju promociju koristi fotografije moderne arhitekture, od toga preko 80% na samom vrhu web stranice (istraživanje je dostupno ovdje). U doba Instagrama i eksplozije video materijala te Internetom kao primarnim medijem komunikacije, arhitektura se pokazuje kao vrlo atraktivan medij za brandiranje i motiv komunikacije u turizmu.

Arhitektonska kulturna baština kao izvor priča

U smislu prepoznatljivosti lokacije kao turističke destinacije, arhitektura koja je među prvima proslavila gradove kao turističke destinacije jest ona baštinska arhitektura, naslijeđena iz davnih dana, sa velikom povijesnom vrijednošću. Pariz i Rim su u Europi možda najpoznatiji primjeri tog tipa no tu su negdje sigurno i stari gradovi Venecije i Dubrovnika. Ovakva arhitektura, arhitektura kao nepokretno kulturno dobro, u marketinškom smislu ima silan potencijal zato što već sadrži niz poznatih i manje poznatih likova i priča na kojima se može graditi komunikacija za različite ciljne grupe, od individualnih putnika-istraživača, kulturnih turista, obitelji s djecom, umirovljenih bračnih parova — potrebno je svakako pronaći pravi dio povijesti i pravi način pričanja priče.

Za izgradnju imidža destinacije u Hrvatskoj od arhitekture uglavnom koristimo kulturnu baštinu što je logično obzirom na bogatstvo koje smo naslijedili i koje ima međunarodnu oznaku kvalitete u obliku uvrštenosti na UNESCO-vu listu. Dubrovnik, Šibenik, Trogir, Poreč, Split pa Rovinj, Hvar, Korčula samo su neki od primjera očuvane arhitektonske baštine. S ciljem ostvarivanja turističkih potencijala radi se i na oživljavanju ruinirane arhitekture koja pripada kategoriji kulturne baštine; jedan od recentnih je Kulturno-turistička ruta Putovima Frankopana koja obuhvaća dvadeset frankopanskih kaštela i sakralnih objekata na području Primorsko-goranske županije. Iako očuvani, Lazareti su dugo tražili svoju funkciju nakon što su prestali biti karantenski prostor i također s projektom Kreativne četvrti Dubrovnika dobivaju novi, cjeloviti kontekst. Organizatori projekta Rijeka 2020 – Europska prijestolnica kulture također se oslanjaju na postojeću industrijsku arhitekturu, bez nove gradnje. Bit će zanimljivo vidjeti kako će revitalizacija tih prostora i projekt kulturne prijestolnice općenito utjecati na percepciju Rijeke kao destinacije u budućnosti.

Kod oživljavanja arhitekture kao kulturne baštine izuzetno je važan aspekt interpretacije baštine kao procesa u kojem će tim koji je stručan u području muzeologije i povijesti umjetnosti napraviti detaljno istraživanje i predložiti niz tema na kojima je moguće vjerodostojno temeljiti sadržaj pa i komunikaciju projekta.

Arhitektura kao medij za brandiranje

Iz perspektive stvaranja emocije i slika s kojima će se ljudi povezati, arhitektura je izuzetno zahvalan medij jer ima dva ključna faceta s kojima se može raditi. Jedno je realno, fizičko prisustvo koje pruža jedinstven doživljaj i može stvoriti prepoznatljiv i vidljiv znak u prostoru — kako iz daljine tako iz zraka, izbliza i sl. Ako je dovoljno specifičan, taj se znak uglavnom može vrlo zahvalno koristiti, kako kroz fotografije tako kroz upotrebu konkretnog oblika zgrade u grafičkom i interaktivnom dizajnu. U tom kontekstu često se među prvim uspješnim projektima koji su postali arhitektonske ikone spominje Eiffeilov toranj u Parizu, sagrađen za potrebe Svjetske izložbe 1889. godine te muzej Guggenheim koji je redefinirao Bilbao kao destinaciju i učinio ga mjestom hodočašćenja tzv. arhiturista. Danas postoje brojni drugi primjeri ovog tipa, od Centre Georges Pompidou u Parizu, Sydney Opera House, Louvre Abu Dhabi do Burj Khalifa u Dubaiju.

Drugi facet koji je kod arhitekture kao medija za brandiranje ključan jest iskustvo posjete. Oblikovanje iskustva započinje odabirom naziva odnosno imenovanjem. Dolazi do izražaja vizualna komunikacija koja kroz oblikovanje vizualnog identiteta, odabir tipografije i boja, tehnologije signalizacije, oblikovanja sadržaja i alata promocije vodi posjetitelja kroz poruku zgrade stvarajući autentično iskustvo u skladu s prostorom i nadopunjavajući ga, kako u fizičkom svijetu tako i u digitalnim medijima (ili bi barem trebala). Tu su miris, zvukovi, mogućnost upotrebe umjetničkih instalacija, prostorne grafike, danas sve više i nadogradnja stvarnosti tehnologijom (hologramima, tehnologijom proširene stvarnosti i sl.). Velik dio iskustva posjete je dakako sadržaj i njegova prezentacija s čime se ljudi mogu ili ne mogu saživjeti no najveći dio ipak odrađuje arhitektura sama, kombinacijom arhitektonskih elemenata, postavljanjem u odnose, uvođenjem inovativnih konstrukcija i materijala te tretmanom čovjeka unutar prostora. Izvrstan primjer nezaboravnog dojma arhitekture kojeg je oblikovao Daniel Libeskind u Židovskom muzeju u Berlinu je iskustvo u Tornju holokausta koji predočuje život u vrijeme nacizma. Prostorija u koju može ući tek nekoliko ljudi odjednom ima nepravilan oblik i crni strop sa samo tračkom svjetla koje odnekud dolazi. Zvukovi koje čujemo su prigušeni i zapravo smo najviše svjesni tek zvuka vlastitih koraka. Sami, u mraku, bez znanja o tome gdje je izlaz i kad će nas pustiti van.

Regionalno, čini se da imamo jedino Beograd na vodi kao primjer projekta moderne arhitekture koji zbog svoje veličine i ekonomske vrijednosti ima potencijal donijeti novi zalet gradu kao destinaciji. Obzirom na način pripreme i izvedbe tog projekta, ostaje nejasno jesu li investitori zajedno s lokalnom vlašću promišljali o dugoročnoj ulozi koju će kompleks nositi u promociji grada.

Kvartovi kao predstavnici duha destinacije

Uz arhitektonsku kulturnu baštinu i modernu arhitekturu sve se više govori o kvartovima kao tipologiji arhitekture koja promovira grad-destinaciju. Wall street je toliko poznat da bi mogli pomisliti da jest sam grad a ne četvrt u New Yorku dok favele Rio de Janeira nadaleko nose priču o životu marginaliziranih društvenih skupina. Trenutno najzanimljiviji projekt brandiranja novih kvartova upravo se odvija u Parizu — gradi se 200 km nove metro linije i 68 novih stanica koje će do 2030. godine prometno povezati dvadeset postojećih četvrti (tzv. arrondissement) s područjem koje je trenutno periferija grada. Na projektu radi 37 timova arhitekata uključujući Wilmotte, Dominique Perrault, Kengo Kuma i Elizabeth de Portzamparc; za signalizaciju je zadužen Ruedi Baur, za dizajn urbane opreme Patrick Jouin; angažiran je niz umjetnika — među kojima i hrvatsko-austrijski Numen/For Use — a sve pod vodstvom marketingaša Rémi Babineta koji je predsjednik korporativne zaklade Grand Paris Express posebno osnovane za ovaj projekt.

Ne treba se zanositi idejama da u francuskoj prijestolnici sve ide kao po loju niti a priori proglasiti ovaj projekt uspješnim no dugoročnost ovakvog promišljanja zaista treba cijeniti jer nadilazi kratkoročne mikro i makro političke i ekonomske situacije i iznalazi zajedničku viziju prema kojoj se ide i od koje će svi na neki način profitirati. Da se vratimo na Trešnjevku s početka teksta — od svih kvartova u Zagrebu ona vjerojatno ima najveći potencijal za brandiranje. Trešnjevka je krajnje slikovita, puna kurioziteta, ima evokativan naziv, karakteristične male obrtnike i radnje, dinamičnu mlađu populaciju, određenu kulturu življenja s placom kao fokalnom točkom i zajednički duh koji potiče iz prošlosti radničkog kvarta. Kod brandiranja kvartova prednost je ta svakodnevnica koja se može promatrati i konzumirati cijele godine bez obzira na godišnje doba, Advent i sl. Dugoročnim planiranjem i izvedbom po fazama, Trešnjevka bi mogla postati autentičan lokalni brand, vibrantan i jedinstven.

Iskustvo dulje od jednog selfieja

U izgradnji reputacije destinacije postoje različiti, uvjetno rečeno, mediji kojima je moguće postizati vidljivost i emotivno povezivanje na razini stvarnog iskustva. Tu su organizacija događanja, gastronomija, kultura i umjetnost i mnogi drugi. Arhitektura, osim što na bezbroj primjera iz cijelog svijeta ima dokazanu efikasnost u izgradnji destinacijskih brandova, izvrsno odgovara vremenu u kojem živimo; vremenu u kojem je jako važno zaintrigirati i ostaviti prvi dojam ali je itekako važno hoće li dojam potrajati kad se dogodi iskustvo, dulje od jednog selfieja. Radeći zajedno, arhitektura, dizajn, kvalitetan sadržaj i konzistentna komunikacija mogu, iz pozicije stvaranja vrijednosti i podizanja razine imidža, za destinaciju učiniti čuda. Čuda koja se dugo i dubinski pamte.