Slika govori više od tisuću riječi stara je uzrečica koju stručnjaci za dizajn i komunikacije ponekad s poteškoćama dočaravaju vlasnicima tvrtki. Okorjelim ljubiteljima tradicije teško je objasniti da brend i vizualni identitet tvrtke moraju ići u korak s vremenom i komunicirati s potrošačima i klijentima. S druge strane, neke su tvrtke, svjesne koliko je to važno za pozicioniranje na tržištu, pokazale zavidnu agilnost rebrendingom. Kako vizualni identitet i brendiranje mogu pomoći u ostvarivanju poslovnih ciljeva popričali smo s Milom Marinom Burger, suosnivačicom zagrebačkog studija za brending, dizajn i komunikacije Filburg. U gotovo dva desetljeća rada s brendovima, kulturnim projektima, startupovima i lokalnim upravama taj je studio osvojio nagrade poput Art Directors Club New York, UK Sign Design Society i Hiiibrand za najbolji brand dizajn.

[Nikolina Oršulić] Pri otvaranju tvrtki mnogo je toga potrebno odraditi što je veliki stres, mogu li se brending i vizualni identitet ostaviti za kasnije? Usuđuje li se itko više to ostaviti za kasnije?

[Mila Marina Burger] — Vizualni identitet nije zakonski uvjet za otvaranje firme, ali je neophodan za izgradnju njezine reputacije, pogotovo u današnje doba kad su slike i vizualno dominantan oblik komuniciranja. Sve firme koje su osnovane radi ostvarivanja nekih poslovnih ciljeva trebaju postaviti osnovni vizualni kod komunikacije. To se posebno odnosi na one koje rade s krajnjim kupcima i trebaju jak marketing, dakle, u B2C segmentu, jer će tako početi graditi s njima odnos od samog početka. Za firme koje se planiraju prodati, prepoznatljivost vizualne komunikacije direktno doprinosi cijeni i prodajnom multipliciranju EBDA-e.

Koliko poslovanju odmaže loš vizualni identitet?

— Htjeli mi to ili ne, naše firme komuniciraju i prepoznatljive su, pitanje je samo hoćemo li mi voditi tu komunikaciju u skladu s poslovnim ciljevima ili ćemo pustiti da se ona sama događa pa što bude. Ako znamo do kakvog profila ljudi trebamo komunikacijom doprijeti da bismo prodali proizvod ili uslugu i koristimo vizualni identitet koji je za tu publiku pogođen, sigurno je da će on doprinijeti rezultatima. I suprotno, ako vizualni identitet nije pogođen, on će odmagati ostvarivanju ciljeva kao što će odmagati i krivi kanal komunikacije.

Za koje je vizualne identitete i brendiranja zaslužna vaša tvrtka?

— U Filburgu smo imali prilike raditi na niz vizualnih identiteta i projekata brendiranja, od shopping centra Point na zagrebačkim Vrbanima, Garden pivovaru, ShoeBeDo, vodećeg regionalnog ureda za intelektualno vlasništvo Tana, Primorsko-goransku županiju, Grad Dubrovnik i druge.

Koji bi bili glavni savjeti za optimalno brendiranje i savršen vizualni identitet?

— Definirati što želimo postići, na kojem tržištu i imati što jasniju ideju oko toga tko je naš kupac ili klijent je velik dio zadatka. Drugi dio je identificirati interne vrijednosti i kulturu koju želimo graditi jer, koliko je važno da identitet adekvatno komunicira s ciljnim publikama, jednako je važno da se s njime identificiraju vlasnici i zaposlenici. Oni su prvi ambasadori branda.

Kako to postići?

— Kao i za svaki drugi posao, važno je tko će ga i s kakvim pristupom raditi, dakle, to bi trebao biti ozbiljan čovjek iz struke. Moja je preporuka potražiti nekoliko ponuda i dobro pogledati reference jer u prijašnjim radovima najbolje možemo vidjeti odgovara li nam pristup i razina oblikovanja. Kad se jednom odlučite za studio s kojim radite, dajte mu povjerenje i, što je još važnije, koliko god vam to bilo teško jer dolazite iz druge struke, potrudite se davati suvisle povratne informacije i mišljenja o rješenjima jer bez toga teško da će tim koji radi na identitetu znati integrirati korekcije. I zadnje, ne treba na identitet i brendiranje gledati kao na izgradnju kuće koja jednom kad je gotova, više se neće mijenjati. Identiteti su, danas posebno, dinamični i treba ih napraviti kvalitetno, ali treba ih napraviti. Hoću reći, nema smisla odugovlačiti s odlukama.

Nekoliko hrvatskih tvrtki nedavno je prošlo kroz rebrending, kada treba razmisliti o tom potezu?

— Razloga za rebranding ima više i uglavnom su vezani za slabu reputaciju i negativno nasljeđe, zaokret u poslovanju prema drugačijim ciljnim publikama ili sazrijevanje iz rane u fazu rasta. Dakle, trenutak za rebranding je onaj u kojem postavljamo nove ciljeve poslovanja i za koje postoji očit prostor za rast, ali kao da nemamo adekvatan alat za to. U Filburgu smo kroz cijeli proces rebrandinga proveli firme koje su nakon 5 ili 10 godina poslovanja, s ustanovljenim kanalima prodaje i prihoda trebale bolje komunicirati s postojećim publikama, početi komunicirati s novim publikama ili konsolidirati vizualnu komunikaciju tako da se budžeti ne raspršuju na neujednačena rješenja već usmjere tako da svi rade za isto - vidljivost i jaku prepoznatljivost kompanije. Za Fine stvari smo recimo u jeku pandemije redizajnirali cijeli sustav u cilju razvoja digitalnog poslovanja; za Pile i vile smo redefinirali ciljne publike, pa time i identitet; za riječki ZDL napravilli identitet u skladu s vrijednostima; za umjerni laboratorij Metroteka transformirali dotadašnji komunikacijski pristup i slično.

Što je sada u trendu?

— Što se trendova tiče, često se mijenjaju tako da ih nije presudno pratiti. No, ono što jest važno je raditi u skladu s vremenom pa je danas u tom smislu posebno važno da vizualni identiteti budu prilagođeni digitalnim kanalima, animiranju, društvenim mrežama. To je, zapravo, uvjet bez kojeg se više ne može. Čak i britanska kraljica ima Instagram.

Često ljudi nisu upoznati s licencama i autorskim pravima. Možete li pojasniti za kraj, ako se naruči neko rješenje od dizajnera, čije je ono?

— U pravilu, kad naručite vizualni identitet on vam treba biti isporučen s neograničenim vremenskim i geografskim pravima za korištenje. Međutim, prema Zakonu o autorskom pravu u Hrvatskoj i Europskoj uniji, autorstvo je neotuđivo tako da autor uvijek može publicirati i prezentirati rad, online i offline, bez ograničenja. Za sve ostalo, kao što su primjena identiteta na koverte, posjetnice, brošure, web stranicu i promotivni materijal treba dogovoriti opseg korištenja pa time i cijenu. Ako vam je netko dizajnirao plakat i hoćete taj vizual staviti na torbu ili šalicu, trebate se dogovoriti oko licence, inače ste u prekršaju.