Filburg

Case study: Zračna luka Ruđer Bošković

Kako je Dubrovnik dobio brand aerodroma koji povezuje baštinu i moderne ambicije
Vezani projekt
Uprava Zračne luke Dubrovnik odlučila je promijeniti ime aerodroma i rebrandirati kompaniju za što su se obratili Filburgu za pomoć i glavni znak koji odražava povijest grada i ključnu ulogu u međunarodnom zračnom prometu. Od strategije do poruka, izgradili smo identitet usmjeren prema budućnosti, ukorijenjen u mjestu, svrsi i ponosu.

Kontekst

Zračna luka Dubrovnik su vrata u jedan od najpoznatijih gradova svijeta i ključna poveznica između Dubrovnika i milijuna posjetitelja koje grad privlači. Samo u 2024. godini, Dubrovnik je zabilježio više od 4,2 milijuna turističkih noćenja, s 85% dolazaka avionom.

Kao jedan od najvećih poslodavaca u gradu i vitalna karika u turističkoj ekonomiji regije, ovaj je projekt okupio široku skupinu donositelja odluka, uključujući gradske i regionalne vlasti i otvorio put budućem razvoju.

Izazovi

Kad je upravni odbor Zračne luke Dubrovnik odlučio aerodrom nazvati po Ruđeru Boškoviću, poznatom znanstveniku i filozofu iz Dubrovnika iz 18. stoljeća, htjeli su odati počast bogatom znanstvenom nasljeđu grada i viziji usmjerenoj prema budućnosti. Unošenje vizualnih referenci na Boškovića i njegov rad nije funkcioniralo, budući da su njegova originalna djela i portreti stari najmanje tri stoljeća, s izrazito arhaičnim ozračjem. Drugi izazov bio je taj što novo ime ne uključuje naziv destinacije.

Novi identitet trebao je jasno komunicirati s međunarodnim putnicima, industrijskim profesionalcima, B2B partnerima zrakoplovnih tvrtki i dobavljačima, regulatornim tijelima, zaposlenicima, lokalnom zajednicom i širokom javnošću, osiguravajući prepoznatljivost i funkcionalnost preko svih kontaktnih točaka. Konačno, integriranje dubrovačke kulturne baštine bio je izazov jer ne postoji službena brand strategija turističke destinacije.

Proces

  1. Počeli smo s istraživanjem, uključujući analizu složene mreže dionika. Razumijevanje jakog kulturnog identiteta Dubrovnika, koji je povezan s turizmom još od 19. stoljeća, bilo je ključno za artikuliranje novih poruka.

  2. Filburg je razvio novi logo i elemente vizualnog identiteta, rješavajući potrebu za dvojezičnom komunikacijom i izazov hrvatskih slova poput "š", "ć" i "đ", koja su čudna i teška za čitanje međunarodnoj publici.

  3. Stvoren je novi korporativni slogan za podršku vidljivosti brenda, uglavnom jer novo ime više ne uključuje izravno naziv grada kao destinacije.

  4. Identitet je zatim integriran kroz ključne točke dodira s brandom, pripovijedajući priču s jasnoćom i dosljednošću.

Rješenja

Dizajn logotipa crpi inspiraciju iz povijesnog grba Dubrovnika, koristeći njegove boje i oblike za uspostavljanje veze između aerodroma, destinacije i njezine bogate baštine. Jednostavna geometrija evocira uzletno-sletne staze aerodroma i trenutak polijetanja, suptilno dodavajući pokret i značenje.

Iako ne postoji formalna strategija brand destinacije, rješenje se usklađuje s vizualnim tendencijama glavnih lokalnih tvrtki koje upravljaju destinacijom. Tipografija je čista i neutralna kako bi se osigurala čitljivost i na hrvatskom i na engleskom jeziku. Kratica aerodroma DBV koristi se funkcionalno na web stranici.

Osnovni elementi logotipa prošireni su u prostorne i animirane kompozicije, dodavajući pokret i ritam dok izražavaju eleganciju Dubrovnika kao destinacije. Paleta boja i tipografija utemeljuju identitet u baštini dok ga pozicioniraju u dinamičnom i strastvenom kontekstu. Sustav je skalabilan i dosljedan preko signalizacije, digitalnih platformi, uniformi i tiskanih materijala, čuvajući jasnoću i koherentnost na svakoj kontaktnoj točki.

Drugi sloj vizualnog identiteta crpi inspiraciju iz kulturne baštine prikazujući portret Ruđera Boškovića kao ključni vizualni element. Fizičar i filozof iz 18. stoljeća, Bošković je slavljena figura hrvatske povijesti i znanosti. Njegova slika povezuje aerodrom, spajajući tradiciju s modernim identitetom.

Budući da novo ime—Zračna luka Ruđer Bošković— u sebi nema naziv Dubrovnik, dodali smo korporativni slogan Vrata od Grada referirajući se na povijesna gradska vrata, vrata od Pila, inače stoljećima glavni ulaz u Stari grad Dubrovnik. Osim toga, slogan koristi poznati lokalni izraz, uspostavljajući snažnu vezu sa zajednicom. Budući da većina posjetitelja u današnje vrijeme stiže zrakoplovom, aerodrom zaista služi kao moderni ulaz u Dubrovnik. Engleska verzija slogana, The gate of Dubrovnik, pak, koristi uvriježeni aerodromski izraz, uspostavljajući vezu s međunarodnim putnicima.

Digitalne platforme, uključujući web stranicu aerodroma i društvene medije, predstavljaju ažurirani identitet u svrhu poticanja interakcije i dobrog korisničkog iskustva. Brendirana roba poput VIP lounge kartica i torbi aerodroma proširuje identitet aerodroma u opipljive, visokokvalitetne kontaktne točke. Transportna vozila aerodroma i unutarnje prostorne grafike prenose vizualni identitet u fizičko okruženje, poboljšavajući iskustvo putnika i korisnika zračne luke.

Učinci

  • Komunikacijom baštine destinacije kroz aerodromski brand, osnažena je slika Dubrovnika koja signalizira ekonomsku ambiciju. Poslovna sinergija između aerodroma, grada i turističke zajednice već je uspostavljena, formirajući ujedinjenu frontu u velikim pregovorima i zajedničkim projektima.

  • Nakon rebrandinga, zrakoplovne tvrtke poput Ryanaira, EasyJeta i KLM-a uvrstile su Dubrovnik u svoj portfolio destinacija, dok je United Airlines proširio svoju uslugu prijevoza na relaciju Dubrovnik-New York.

  • Kvalitativne procjene kroz intervjue s lokalnim dionicima dale su pozitivne povratne informacije i povoljan stav prema novom brandingu.

  • Proces rebrandinga doprinjeo je poslovnom rastu, s izrazitim povećanjem prometa putnika i aktivnosti zrakoplova u odnosu na prethodne godine.